Alcune recenti indagini evidenziano quali elementi influenzino maggiormente l’acquisto di pellet e quali caratteristiche assumano maggior valore nella valutazione del prodotto.
Un recente studio dell’Università di Torino (Zanchini et al., 2022) ha indagato quali elementi influenzino maggiormente i consumatori nell’acquisto di pellet e quali caratteristiche assumano maggior valore nella valutazione del prodotto.
L’indagine ha coinvolto oltre 250 consumatori italiani di pellet e ha permesso di identificare tre diversi profili di utilizzatore-modello, in base alle caratteristiche socio-demografiche (età e istruzione) e alle preferenze espresse. In particolare, la classificazione si è basata sull’importanza attribuita al prezzo e alle certificazioni ENplus®, FSC® e PEFC.
I risultati ottenuti possono essere un valido aiuto per gli operatori del settore (aziende di produzione e distribuzione di pellet, rivenditori) per definire le strategie di commercializzazione e posizionamento sul mercato dei propri prodotti.
L’importanza del prezzo
I dati raccolti indicano che il prezzo è la variabile a cui la maggioranza dei consumatori assegna la più alta importanza relativa al momento dell’acquisto, seguito dalla sostenibilità del prodotto (certificazioni FSC® e PEFC) e dalla certificazione ENplus®.
Al contrario, l’utilità percepita e attribuita dai consumatori finali di pellet premia in particolare la certificazione ENplus® che, a parità di prezzo, ottiene un punteggio di gran lunga superiore rispetto a quello delle certificazioni FSC® e PEFC.
In sostanza, i consumatori associano alla certificazione di qualità ENplus® il più alto valore di utilità, mentre il prezzo prevale in termini di importanza relativa.
Questo risultato si spiega con il fatto che ben oltre l’80% del pellet offerto sul mercato italiano è certificato ENplus® e, di conseguenza, la valutazione comparativa tra prodotti si baserà tendenzialmente su altre caratteristiche e diversi criteri di valutazione.
Il valore delle certificazioni di qualità e sostenibilità
Partendo dall’evidenza che le certificazioni di qualità e di sostenibilità permettono di valorizzare in termini commerciali i prodotti legnosi, numerosi studi hanno cercato di quantificare la disponibilità dei consumatori a corrispondere un prezzo più alto (premium price) per l’acquisto di prodotti legnosi certificati, rispetto a quelli non certificati.
Finora, le indagini hanno rivelato ampie oscillazioni nella disponibilità a pagare (da +1% a +35%), a seconda della specifica tipologia di prodotto, del contesto geografico (maggiore propensione in Nord-America e in Europa), al variare del costo-base del prodotto (maggiore disponibilità per prodotti economici) e della sensibilità ambientale dei consumatori.
Lo studio dell’Università di Torino ha confermato che la certificazione di maggiore interesse per il mercato domestico del pellet è ENplus®, che garantisce la qualità del pellet e che si è affermata come leader di mercato in Italia e nel mondo – tant’è che l’indagine ha identificato l’elemento della “qualità” con la sola certificazione ENplus®, escludendo altri schemi minoritari (es. DINplus®).
Diversamente, schemi di certificazione come FSC® e PEFC assicurano che i prodotti d’origine forestale, tra cui il pellet di legno, provengano da foreste gestite in modo responsabile e sostenibile. Lo studio non ha rilevato una preferenza significativa tra i consumatori rispetto a uno di questi schemi, nonostante FSC® abbia totalizzato un punteggio leggermente superiore a PEFC.
Tre profili di consumatori-modello
L’indagine ha permesso di distinguere gli acquirenti di pellet in tre gruppi omogenei, sulla base delle caratteristiche socio-demografiche (età e istruzione) dei rispondenti e dell’importanza (assoluta e relativa) attribuita al prezzo, alla qualità e alle certificazioni di sostenibilità ambientale.
Il primo gruppo, quello “prezzo-sensibile”, è il più numeroso e si compone mediamente di consumatori della “generazione X” (nati tra il 1965 e il 1979) caratterizzati da un livello di istruzione medio o basso. La scelta di un prezzo più basso può probabilmente essere attribuita al fatto che, trattandosi di un bene utilizzato per scopi energetici, il consumatore consideri il fattore costo essenziale per la scelta del prodotto.
Il secondo gruppo, quello degli “acquirenti giovani e sostenibili”, attribuisce molta importanza all’elemento di sostenibilità del pellet. Dal punto di vista socio-demografico questi acquirenti sono per la maggior parte giovani e molto istruiti.
Il terzo gruppo è composto da consumatori orientati alla qualità e che prediligono il pellet certificato ENplus®. Chi appartiene a questo gruppo risulta meno sensibile alle variazioni di prezzo e, mediamente, appartiene alla “generazione X” con una quota più alta di acquirenti anziani. Il livello d’istruzione è classificato come alto.
Indagine ENplus® sulle preferenze dei consumatori
I risultati dello studio italiano possono essere integrati e confrontati anche con le informazioni emerse da una recente indagine promossa da ENplus® che ha esplorato i comportamenti, le abitudini e le preferenze dei consumatori di pellet a livello internazionale.
Il sondaggio ha coinvolto un totale di 263 consumatori localizzati in 31 paesi, con una ripartizione bilanciata tra coloro che utilizzano il pellet per alimentare stufe (52%) e caldaie (48%).
I dati hanno rivelato che la maggior parte dei consumatori sceglie il pellet perché rappresenta un’opzione di riscaldamento più economica rispetto alle soluzioni tradizionali, tra cui il gas metano. Oltre il 42% di tutti gli intervistati ha sottolineato che la propria decisione è stata influenzata anche dal fatto che il pellet è una soluzione più rispettosa dell’ambiente.
L’80% dei rispondenti si approvvigiona da un fornitore locale, e la consegna a domicilio risulta essere un servizio particolarmente apprezzato. Diversamente, gli acquisti online invece non sono ancora molto diffusi, forse anche per problemi di fiducia.
Oltre il 90% degli intervistati considera il prezzo d’acquisto come un fattore importante o molto importante per la scelta del prodotto; la maggioranza degli intervistati sostiene che anche le certificazioni di qualità e sostenibilità svolgono un ruolo cruciale nella scelta del pellet. Tra tutti gli schemi di certificazione proposti nell’indagine, ENplus® è risultato il più conosciuto (81%) e il più apprezzato.
