Una comunicazione ambientale trasparente aiuta a distinguere i produttori seri e impegnati, garantendo a chi investe in ricerca e sviluppo un vantaggio competitivo e tutelando allo stesso tempo il consumatore finale, sempre più sensibile alle tematiche di sostenibilità e qualità dell’aria
Il greenwashing indica quelle strategie di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzate a costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, allo scopo di distogliere l’attenzione proprio dagli effetti negativi per l’ambiente delle loro attività o prodotti.
Oggi questo tipo di pubblicità, frutto di un ambientalismo puramente di facciata, è sotto la lente delle istituzioni per contrastare il proliferare di messaggi ingannevoli relativi al tema della sostenibilità ambientale.
Comunicazione ambientale fatta bene
L’ambito è molto ampio e complesso, ma ci sono 5 regole d’oro da seguire per evitare di scadere nel greenwashing:
1. Comunicazione contestualizzata, precisa e supportata da prove: evitare formule generiche come “eco-friendly”, “sostenibile” o “a zero emissioni”, e specificare invece su quale aspetto ambientale si basa l’affermazione: ad esempio, “riduzione del 70% delle emissioni di CO₂ rispetto a un combustibile fossile di riferimento”.
2. Verificare internamente i dati e offrire supporto probatorio alle proprie affermazioni: ogni informazione circa le emissioni ridotte, l’origine sostenibile della biomassa o il risparmio energetico dovrebbe essere sostenuta da documentazione tecnico-scientifica.
3. Attenersi alle certificazioni riconosciute: l’uso di marchi e loghi “green” di sostenibilità dovrebbe essere legittimato da enti indipendenti e riconosciuti, senza esibire marchi di sostenibilità privi di reali processi di controllo e attenendosi a ciò che dicono gli schemi di certificazione terzi per costruire i claim (dichiarazioni) e la propria comunicazione in materia ambientale.
4. Distinguere il miglioramento volontario dagli obblighi di legge: se un apparecchio o un biocombustibile rientra in una determinata classe emissiva o di qualità perché lo impone la normativa, non presentarlo come un plus particolare, a meno che non si certifichi un superamento volontario degli standard minimi.
5. Evitare di focalizzarsi su un solo aspetto ambientale ignorando gli eventuali impatti negativi di altre fasi della filiera.
Perché è importante per le imprese e i professionisti della filiera legno-energia
Nel settore del riscaldamento a biomassa, l’innovazione tecnologica e la riduzione delle emissioni sono temi centrali per la competitività e per il consolidamento della fiducia dei consumatori e delle istituzioni. Una comunicazione ambientale trasparente aiuta a distinguere i produttori seri e impegnati, garantendo a chi investe in ricerca e sviluppo un vantaggio competitivo e tutelando allo stesso tempo il consumatore finale, sempre più sensibile alle tematiche di sostenibilità e qualità dell’aria. L’adesione alle buone pratiche di comunicazione ambientale permette inoltre di facilitare il dialogo con le pubbliche amministrazioni regionali e nazionali, che incentivano la sostituzione degli impianti obsoleti e la diffusione di soluzioni efficienti (come stufe e caldaie a 4 e 5 stelle) per migliorare la qualità dell’aria.
Raccomandazioni
Numerosi studi scientifici indipendenti svolti a livello italiano ed europeo certificano come il settore del riscaldamento a biomassa legnosa goda di un potenziale significativo in termini di decarbonizzazione, sviluppo locale, risparmio energetico e tutela del territorio. Tuttavia, per mantenerne intatta la credibilità è indispensabile una comunicazione responsabile, che metta in luce i progressi concreti in termini di efficienza e riduzione delle emissioni senza cadere in semplificazioni o eccessive enfasi pubblicitarie prive di basi scientifiche. L’Unione europea, con le nuove normative e la proposta di Direttiva Green Claims, sembra intenzionata a porre paletti sempre più stringenti al greenwashing, offrendo al contempo indicazioni per costruire dichiarazioni ambientali realmente attendibili e quindi una comunicazione ambientale trasparente. La consapevolezza rispetto alle buone pratiche di comunicazione ambientale è importante perché si traduce in un’opportunità per consolidare la reputazione aziendale e affermarsi come soggetti credibili e virtuosi in un mercato in rapida trasformazione.
“Il settore del riscaldamento domestico a legna e pellet, e AIEL in particolare, da anni si sono fatti parte attiva nell’azione di educazione e comunicazione rivolte agli utenti, non solo rispetto agli elementi virtuosi ma anche alle criticità in materia ambientale del settore e alle buone pratiche di combustione. Gli spazi di crescita per il settore sono numerosi, specie alla luce della reale necessità di sostituire gli impianti obsoleti e delle opportunità derivanti dalla filiera corta delle biomasse”. Domenico Brugnoni, presidente AIEL
La sfida principale consiste dare alla comunicazione ambientale le caratteristiche di rigore, trasparenza e solidità tecnica, garantendo ai consumatori e alle istituzioni che dietro i prodotti più performanti ci siano reali evidenze scientifiche di miglioramento delle prestazioni ambientali e certificazioni indipendenti di terze parti basate su norme tecniche di riferimento riconosciute.
Anche per centrare questo obiettivo AIEL negli ultimi anni ha pubblicato il Libro Bianco sul futuro del riscaldamento a biomassa legnosa, il Libro Verde dell’energia dal legno e il Position Paper sulla gestione forestale e la sostenibilità degli usi energetici delle biomasse forestali, per dare concretezza e rigore argomentativo alla comunicazione ambientale che racconta i plus della filiera legno-energia.
È questa la strada che consentirà all’intero settore del riscaldamento a biomassa di rivendicare il proprio ruolo di primo piano nella transizione energetica europea, sottraendosi al rischio di accuse di greenwashing e rafforzando la fiducia da parte di un’utenza sempre più sensibile e informata.